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张庆:短时间内需与公众良好互动  

2012-08-08 03:19:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  商业分析

  说来也巧,下午到电视台做嘉宾,节目结束后看到一条较早的短信,“请帮忙了解下 刘翔在我们这个行业有没有商业合同,现在的价格大概是多少。”此时,刘翔已摔倒在跑道上。我回复了一条,“刘翔摔了,还了解吗?”过了很长一段时间,对方 回复,“唉,计划赶不上变化,再说吧。”

  “再说吧”,这恐怕是此刻大多数有心签约刘翔的商家最本能的反应。

  刘翔被轮椅推走的身影,宣告一个时代的结束。那个曾经创造奇迹的飞人,那个各大品牌竞相追逐的商业宠儿,将由此面对后竞技时代的人生。失去竞技价值的翔飞人,他的商业星光是否就此暗淡呢?

   众所周知,中国非常缺乏那种“场内场外都有影响力”的超级明星,在过去很长一段时间,刘翔和姚明及后来加入超级明星行列的李娜同属“千万俱乐部”成员, 即单个年度代言合同超过千万人民币。即便是刘翔折戟2008,商家仍对他抱有期待,特别是随着他逐步复出及创造年度最佳成绩后,除耐克等一路支持下来的品 牌外,更有宝马加入签约商队伍。

  单从商业角度看,如果发展顺利,一个超级明星的“产品生命周期”大致由潜能挖掘、能力发展、绩效表现、 精神传承等4个阶段构成。竞争性、影响力、形象气质、个性、故事性、成长性、潜在风险等因素会成为不同阶段的考量因素。对即将步入第4阶段的刘翔来说,他 的竞技生涯在伦敦画一个什么样的句号,在很大程度上影响到他未来商业价值的走向。摔倒是谁都不愿看到的结果,刘翔的身价因此大打折扣已无需多言,但不能就 此断言他将失去商业价值。

  目前尚有3个不确定因素让我们不能匆忙做出具体结论。一是他的伤情严重到什么程度,是否就此退役?二是他本人 会与公众展开怎样的沟通,以什么样的态度和精神气质对待失败?三是他未来的安排,继续从事与田径有关的事业还是从政?抑或与演艺圈有所关联等等。很显然, 目前谈论第3个问题为时过早,前两个问题还有待观察。

  运动员的商业价值由竞技价值和社会价值构成,在竞技价值降低或消失后,社会价值就 显得尤为重要。有一点很清楚,刘翔再攀竞技巅峰的可能几乎为零,重回赛场的可能性也极小,但如果他能在很短时间内做出调整,与公众有很好的互动,奠定一个 精神传承的基础,进而投身于富有影响的事业,丰富甚至重塑个人品牌形象,就像李宁在汉城奥运会惨败后所做的那样,以另一种开始创造人生的传奇故事,我们还 是有理由期待“翔飞人”会有别样的“王者归来”。

  □张庆(关键之道体育咨询公司创始人)

  是谁把我们留在这里空悲切/不能展翅血的生命翱翔/想当年狂云风雨/血洗万里江山/白光闪耀烟雾迷漫黄沙满天苍日清岚

  ——《飞翔鸟》(唐朝乐队)

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